撰文| 何芙蓉 吴先之
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编辑| 王 潘
5月22日，早上8时，美团在港运营的新品牌“KeeTa”准时上线，首批试点区域为旺角和大角咀。官方表示，相关服务将在今年年末逐步覆盖到全港。
“虽然我对补贴无感，但无奈整个上午，我们办公室的人都被300元新客奖励和50元的拉新奖励给‘安利’了。”阿美（化名）是一位在港工作的内地人，对于所谓的拉新和新客奖励早已司空见惯，可还是无法拒绝来自同事的邀约。
左图为KeeTa APP主界面，右图为新客300元补贴内容
此前，美团入港的消息早已传出，并且以3.5万港元（后文的“元”皆为港元）的月薪招募全职骑手的消息一度引发外界关注。随着KeeTa上线，表明美团已经在履约力和商家池方面的布局进入新阶段。为了确保能在香港站稳脚跟，平台还推出看上去豪横的补贴，以典型的互联网方式聚拢用户。
美团入港将严重冲击当地两家外卖平台Foodpanda（富胖达）和Deliveroo（户户送）。据悉，Deliveroo香港区发言人此前提到，在港发展七年，看好食物和生活百货外卖市场，视竞争为创新推动力，同时疑似推出优惠活动应对来自美团的挑战。另一家当地外卖平台Foodpanda也宣称，近期将推出新会员体系“一蚊一month”试用计划与外卖自取低至6折的优惠。
价格战是个潘多拉魔盒，一旦打开，竞争就将变成单纯的现金流游戏，Foodpanda和Deliveroo的体量显然无法与美团相提并论。
KeeTa没有新故事
旺角和大角咀是美团登陆香港的前两站，不免让人想到外卖大战时的百度外卖——主攻商圈和写字楼区域。
旺角的繁华不必多提，倒是西边的大角咀是个较为特殊的区域。该区内食肆遍布大街小巷、居住密度高，因为房地产市场发展，新老街区错落布局，形成了既有旧区文化，也有中产品味的烟火之气。大角咀虽然不大，但供给端的商家和需求侧的用户相对丰富，KeeTa很容易实现单点突破。
十年前，美团靠着补贴吸引用户，十年后，KeeTa还是举起了补贴大旗，甫一上线便打出名为“十亿激赏计划”的补贴政策。从产品层面看，KeeTa APP的主界面与美团APP截然不同，补贴以醒目的方式标注在首页处，随后是横列的分类，再往下是单品推送。目前并不清楚平台是否开通了最下方的推送页面增值服务，但可以肯定的是，未来一定会。
KeeTa的拉新包括两个维度，一个是推荐人拉一位新客的50元邀请奖励和新人注册的300元新客红包，能够看到其完全复刻自国内，而且所谓300元的补贴，实际上也是一种“营销词汇”，实际使用过程中很难完全享受到对应价值。
一位家住大角咀的用户琳达（化名）向光子星球演示了三个外卖平台上，下单吉野家香港大角咀奥海城店“牛肉煎鸡丼”的价格差异。其中KeeTa需要花费80元，已包括8元运费与2元平台费；最贵的是Deliveroo，在会员折扣下还是需要94.5元，包括6元的小额订单费、3.5元服务费以及16元的配送费；而Foodpanda需要82.7元，包括12元运费和1.7元平台费。
左为KeeTa订单页，中为Deliveroo订单页，右为Foodpanda订单页
单以“免运费券”为例，需要满足最低消费100元的商品，最多减免45元，然而对于大部分用户而言，很难在十多平方公里的范围内，下一个距离很远的订单。而且，如果购买了Deliveroo会员，订单金额超过100元，可以免运费，这将让KeeTa在高客单价市场需要用补贴的方式给到更优惠的价格。
值得一提的是，在没有补贴的情况下，KeeTa的平台费并没有与友商拉开差距，其真正的优势在运费方面。因此我们大致可以认为，美团进入香港外卖市场主打“价格”，而发力点在于当地用户苦之久矣的运费上。
结合此前高薪招聘全职配送员的消息，美团通过多种策略向市场输出高性价比的履约力。另一端，针对供给侧的丰富程度，美团似乎也下了很大功夫。
光子星球浏览KeeTa页面时发现，平台目前已经汇聚了数目非常可观的商家群体，既包括KFC、麦当劳、吉野家、美心MX这些知名连锁品牌，也包括鸿福堂、桥底大排档、喜欢里米线这类在当地颇有人气的食肆。
“在香港，美团光靠价格是不够的。”一位当地用户表示，Deliveroo、Foodpanda和汇丰信用卡积分有合作，使用积分即可兑换优惠权限。这使得KeeTa在找到当地合作银行前，需要用真金白银补出低价，才能打动用户。
KeeTa除了要在外卖领域同当地平台竞争，还得与自提、堂食竞争。光子星球了解到，如果在使用补贴券的情况下，KeeTa可以把价格做到比自提更低，与堂食一致的水平。
除补贴之外，KeeTa还将内地“准时保”这类服务政策带到了香港，以解决当地配送超时的问题，短期用户无需向平台支付保险服务的费用，由平台承担。
港版“外卖大战”
王兴曾说“全世界人民都需要吃饭”，这为美团的全球化埋下了伏笔。而此次进入香港市场，也迎来了与境外外卖玩家的首次交锋。
目前，香港外卖市场主要由Foodpanda和Deliveroo两家占据主导，两者于2014年、2015年一前一后进入香港市场。其中，Foodpanda的市占率在51%左右，活跃用户约127.33万，Deliveroo在香港的市占率约为46%，原先的Uber Eats与HKTV Express等平台已经先后退出香港市场。
Foodpanda与Deliveroo在香港外卖市场各自主导着半边天，但两者在定位上存在着一定的差距。Deliveroo主打高端、精品餐厅，因此目标用户也偏向较高消费的人群；Foodpanda的用户体量更大，早期则立足于快餐等大众平价餐食配送。
随着市场扩张，两者在餐厅的接入上已经有明显的“互侵”趋势，而KeeTa入局，将加剧这场餐厅争夺战。
Foodpanda与Deliveroo占据了香港外卖市场95%以上的份额，但这并不意味着市场的饱和。公开数据显示，目前香港外卖交易额占餐饮行业大盘比例仅为8.3%，远低于内地市场的21.9%。这于美团而言，是机遇也是挑战。
阿美直言，疫情之后，香港当地用户更偏向于在外卖平台下单，然后自提的消费方式。这一方面是疫情对无接触处配送习惯的加深，而更深层次的原因则是香港外卖消费成本的高昂。
从Foodpanda与Deliveroo两个平台来看，最初两家商家起送门槛基本为80-90港元，折合人民币70-80元左右。受KeeTa入港声势影响，Foodpanda被迫跟随低价策略，现已将起送价降低为60港币左右。Delieveroo仍保持75港币的起送价。光子星球浏览KeeTa发现，起送费用明显低于另外两个平台，起送价在50-60港元左右。与内地普遍20元的起送门槛相比，香港地区外卖餐食的整体客单价明显更高。
同时，若所点的商品不足起送费，香港地区的外卖平台一般是让用户补齐起送费。譬如所点餐饮商品售价为70港元，在结算时用户需要补齐余下的10港元以达到80港元起送的标准，才能完成消费，这便是所谓的“小型订单费用”。
另外，昂贵的配送费用同样在拉高香港用户的外卖消费成本。香港地区上述两大外卖平台每单的配送费用在20-40港元不等，且餐厅距离多集中在1km以内，综合下来每单的外卖消费订单多在100港元上下，这对用户来说性价比并不高。
外卖平台随着距离拉长配送费用相应增加，光子星球浏览发现，KeeTa平台餐厅距离消费者为200m、400m、700m、1100m时，配送费用分别为8港元、11港元、17港元、24港元。目前，KeeTa的配送费用整体低于Foodpanda、Deliveroo两个平台。
图为KeeTa部分商家与配送费情况
在内地市场，美团外卖为人称道的核心优势之一便是完善的配送网络，充足的骑手资源是拉低外卖配送成本、提升用户消费体验的重要保障。美团如今进入香港市场，若能改善当地居高不下的配送成本，将成为KeeTa站稳市场的重要支撑。
面对如此高昂的配送成本，如今再来看美团在香港“最高3.5万港元招骑手”便不觉得意外。香港当地人力成本较高，且配送方式受限于交通工具，整体推高美团在香港地区的履约成本投入。
美团在香港地区的骑手招募主要包括步兵、单车骑手、电单车骑手几类。其中，步兵即是步行外卖员，这是香港外卖配送的差异所在，步行配送在影响履约效率的情况下拉高了平台对于配送队伍的需求量，因此整体履约投入成本上涨。
目前，KeeTa刚刚上线，整体配送成本具有可比优势，但还不能确定这是否是平台上线初期的拉新策略。
在内地市场，美团通过提升骑手接单与配送效率，进而降低整体配送成本。若美团在香港地区能够从根本上改善行业的配送成本，这也就踩中了香港地区外卖发展最主要的痛点之一，进而为KeeTa的铺开提供确定性。
两条暗线
在抖音、阿里、京东频频加码本地生活的当下，美团杀入香港外卖市场显然有开拓新市场，对冲老市场竞争压力的考量。
眼下，KeeTa瞄准运费和拉新所推出的“10亿激赏”，实际上是掀起了港版的“外卖大战”。
只要有平台跟风，那么其他对手也会坐不住，一旦大家都打起补贴战，规模更大的就会立于不败之地。因为补贴让平台间的竞争从全方位博弈，变成了纯粹的资本消耗，而这恰好是美团最不缺的。何况，美团的耐心是出了名的好。
进入香港市场，或许还有另一层深意——在香港进行一场出海的实战演练。
Deliveroo与Foodpanda是两家全球外卖平台，其中Deliveroo在2013年由华裔许子祥创始于英国，目前已在英、法、西、意、新加坡、澳大利亚等多个地区开展外卖业务；Foodpanda为一家德国外卖企业Delivery Hero旗下的互助互联网外卖平台，2012年营业以来，业务覆盖亚洲和欧洲多个区域，尤其是东南亚地区。
如果美团在未来有继续出海打算，那么香港确实是一个绝佳的实战之地：这里有出海必定会遇到的对手，也有完全不同于内地的业态，还有高昂的配送成本——这也提供了更多可发挥空间。